Retail-mediateams rapporteren over een handvol efficiëntiemetrics. Ze zijn eenvoudig te berekenen, maar makkelijk verkeerd te lezen – en de keuze van de metric bepaalt hoe budgetten worden besteed.
De definities
- ACOS (advertising cost of sales) = advertentie-uitgaven ÷ omzet toegeschreven aan advertenties.
- ROAS (return on ad spend) = omzet toegeschreven aan advertenties ÷ advertentie-uitgaven. Het is het omgekeerde van ACOS.
- TACoS (total advertising cost of sales) = advertentie-uitgaven ÷ totale omzet, inclusief omzet die niet aan advertenties is toegeschreven.
Wat ze missen
ACOS en ROAS kijken alleen naar omzet die het platform aan advertenties toeschrijft. Een deel van die omzet was er hoe dan ook gekomen – bijvoorbeeld wanneer een shopper op uw merknaam zoekt en klikt op een gesponsord resultaat boven uw eigen organische vermelding. Een lage ACOS kan dus betekenen dat u uitgeeft aan klanten die u al had.
TACoS kijkt breder door advertenties af te zetten tegen de totale omzet. Als advertenties zichtbaarheid opbouwen die ook de organische omzet verhoogt, kan TACoS dalen terwijl de advertentie-uitgaven groeien. Stijgt TACoS, dan nemen advertenties een groter deel van elke verkoop voor hun rekening.
De marge erbij betrekken
Geen van de drie metrics kent uw marge. Een ACOS van 25% is comfortabel voor een product met 50% dekkingsbijdrage vóór advertenties en verlieslatend voor een product met 20%. Doelen moeten daarom per product of productgroep worden vastgesteld, op basis van de bijdrage die het kan dragen en de rol die het speelt – lancering, groei of winst.
Een praktische combinatie: stuur campagnes met ACOS- of ROAS-doelen die per product op basis van de marge zijn vastgesteld, en beoordeel het totale programma op TACoS en de dekkingsbijdrage na advertenties.