Zespoły retail media raportują kilka wskaźników efektywności. Łatwo je obliczyć, ale równie łatwo źle zinterpretować – a wybór wskaźnika wpływa na to, jak wydawane są budżety.

Definicje

  • ACOS (advertising cost of sales) = wydatki na reklamę ÷ sprzedaż przypisana reklamie.
  • ROAS (return on ad spend) = sprzedaż przypisana reklamie ÷ wydatki na reklamę. To odwrotność ACOS.
  • TACoS (total advertising cost of sales) = wydatki na reklamę ÷ całkowita sprzedaż, w tym sprzedaż nieprzypisana reklamom.

Czego nie pokazują

ACOS i ROAS uwzględniają wyłącznie sprzedaż, którą platforma przypisuje reklamie. Część tej sprzedaży i tak by nastąpiła – na przykład gdy kupujący wyszukuje nazwę Twojej marki i klika wynik sponsorowany nad Twoją własną ofertą organiczną. Niski ACOS może więc oznaczać wydatki na klientów, którzy i tak by kupili.

TACoS daje szerszy obraz, ponieważ odnosi reklamę do całkowitej sprzedaży. Jeśli reklama buduje widoczność, która zwiększa także sprzedaż organiczną, TACoS może spadać nawet wtedy, gdy wydatki na reklamę rosną. Jeśli rośnie, reklama pochłania coraz większą część każdej sprzedaży.

Uwzględnienie marży

Żaden z tych trzech wskaźników nie zna Twojej marży. ACOS na poziomie 25% jest komfortowy dla produktu z marżą pokrycia 50% przed reklamą, a dla produktu z marżą 20% oznacza stratę. Cele należy więc ustalać dla każdego produktu lub grupy produktów na podstawie marży, na jaką je stać, i roli, jaką pełnią – wprowadzenie, wzrost lub zysk.

Praktyczne połączenie: steruj kampaniami za pomocą celów ACOS lub ROAS ustalonych dla każdego produktu na podstawie jego marży, a cały program oceniaj według TACoS i marży pokrycia po kosztach reklamy.