I team di retail media monitorano una manciata di metriche di efficienza. Sono semplici da calcolare ma facili da interpretare male – e la scelta della metrica determina come vengono spesi i budget.

Le definizioni

  • ACOS (advertising cost of sales) = spesa pubblicitaria ÷ vendite attribuite alla pubblicità.
  • ROAS (return on ad spend) = vendite attribuite alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria. È l’inverso dell’ACOS.
  • TACoS (total advertising cost of sales) = spesa pubblicitaria ÷ vendite totali, incluse quelle non attribuite agli annunci.

Cosa non dicono

ACOS e ROAS considerano solo le vendite che la piattaforma attribuisce alla pubblicità. Alcune di queste sarebbero avvenute comunque – ad esempio quando un acquirente cerca il nome del tuo brand e clicca su un risultato sponsorizzato sopra il tuo risultato organico. Un ACOS basso può quindi riflettere una spesa su clienti che avevi già.

Il TACoS adotta una visione più ampia, rapportando la pubblicità alle vendite totali. Se la pubblicità crea una visibilità che fa crescere anche le vendite organiche, il TACoS può scendere anche mentre la spesa pubblicitaria aumenta. Se sale, la pubblicità sta assorbendo una quota maggiore di ogni vendita.

Aggiungere il margine

Nessuna delle tre metriche conosce il tuo margine. Un ACOS del 25% è sostenibile per un prodotto con un margine di contribuzione del 50% prima della pubblicità, ma in perdita per uno con il 20%. Gli obiettivi vanno quindi fissati per prodotto o gruppo di prodotti, in base al margine di contribuzione che può sostenere e al ruolo che svolge – lancio, crescita o profitto.

Una combinazione pratica: gestisci le campagne con obiettivi di ACOS o ROAS fissati per prodotto a partire dal suo margine, e valuta il programma complessivo in base al TACoS e al margine di contribuzione dopo la pubblicità.