Les équipes retail media suivent une poignée d’indicateurs d’efficacité. Ils sont simples à calculer, mais faciles à mal interpréter – et le choix de l’indicateur détermine la façon dont les budgets sont dépensés.
Les définitions
- ACOS (advertising cost of sales, coût publicitaire des ventes) = dépenses publicitaires ÷ ventes attribuées à la publicité.
- ROAS (return on ad spend, retour sur dépenses publicitaires) = ventes attribuées à la publicité ÷ dépenses publicitaires. C’est l’inverse de l’ACOS.
- TACoS (total advertising cost of sales, coût publicitaire rapporté aux ventes totales) = dépenses publicitaires ÷ ventes totales, y compris les ventes non attribuées aux annonces.
Ce qu’ils ne montrent pas
L’ACOS et le ROAS ne prennent en compte que les ventes que la plateforme attribue à la publicité. Une partie de ces ventes aurait eu lieu de toute façon – par exemple lorsqu’un acheteur recherche votre nom de marque et clique sur un résultat sponsorisé situé au-dessus de votre propre fiche organique. Un ACOS bas peut donc refléter des dépenses sur des clients que vous aviez déjà.
Le TACoS offre une vision plus large en rapportant la publicité aux ventes totales. Si la publicité construit une visibilité qui fait aussi progresser les ventes organiques, le TACoS peut baisser alors même que les dépenses publicitaires augmentent. S’il augmente, la publicité absorbe une part plus importante de chaque vente.
Intégrer la marge
Aucun de ces trois indicateurs ne connaît votre marge. Un ACOS de 25 % est confortable pour un produit dégageant 50 % de marge sur coûts variables avant publicité, et déficitaire pour un produit à 20 %. Les objectifs doivent donc être fixés par produit ou groupe de produits, selon la marge qu’il peut absorber et le rôle qu’il joue – lancement, croissance ou profit.
Une combinaison pratique : pilotez les campagnes avec des objectifs d’ACOS ou de ROAS fixés par produit à partir de sa marge, et évaluez le programme dans son ensemble sur le TACoS et la marge sur coûts variables après publicité.