Retail media-teams rapporterer på en håndfuld effektivitetsnøgletal. De er enkle at beregne, men lette at fejltolke – og valget af nøgletal former, hvordan budgetterne bliver brugt.

Definitionerne

  • ACOS (advertising cost of sales) = annonceforbrug ÷ salg henført til annoncering.
  • ROAS (return on ad spend) = salg henført til annoncering ÷ annonceforbrug. Det er den omvendte værdi af ACOS.
  • TACoS (total advertising cost of sales) = annonceforbrug ÷ samlet salg, inklusive salg, der ikke er henført til annoncer.

Hvad de overser

ACOS og ROAS ser kun på det salg, platformen henfører til annoncering. En del af det salg ville være sket alligevel – fx når en kunde søger på jeres brandnavn og klikker på et sponsoreret resultat over jeres egen organiske visning. En lav ACOS kan derfor afspejle, at I bruger penge på kunder, I allerede havde.

TACoS anlægger et bredere perspektiv ved at sætte annoncering i forhold til det samlede salg. Hvis annonceringen skaber synlighed, der også løfter det organiske salg, kan TACoS falde, selv om annonceforbruget vokser. Stiger den, tager annonceringen en større andel af hvert salg.

Margin med i regnestykket

Ingen af de tre nøgletal kender jeres margin. En ACOS på 25 % er komfortabel for et produkt med 50 % dækningsbidrag før annoncering og tabsgivende for et med 20 %. Mål bør derfor fastsættes pr. produkt eller produktgruppe ud fra det dækningsbidrag, det kan bære, og den rolle, det spiller – lancering, vækst eller indtjening.

En praktisk kombination: Styr kampagnerne med ACOS- eller ROAS-mål, der er fastsat pr. produkt ud fra dets margin, og vurdér det samlede program på TACoS og dækningsbidrag efter annoncering.