Retail-Media-Teams berichten über eine Handvoll Effizienzkennzahlen. Sie sind einfach zu berechnen, aber leicht fehlzuinterpretieren – und die Wahl der Kennzahl bestimmt, wie Budgets ausgegeben werden.
Die Definitionen
- ACOS (Advertising Cost of Sales) = Werbeausgaben ÷ der Werbung zugeordneter Umsatz.
- ROAS (Return on Ad Spend) = der Werbung zugeordneter Umsatz ÷ Werbeausgaben. Er ist der Kehrwert des ACOS.
- TACoS (Total Advertising Cost of Sales) = Werbeausgaben ÷ Gesamtumsatz, einschließlich des Umsatzes, der keiner Anzeige zugeordnet ist.
Was sie übersehen
ACOS und ROAS betrachten nur den Umsatz, den die Plattform der Werbung zuordnet. Ein Teil davon wäre ohnehin entstanden – etwa wenn jemand nach Ihrem Markennamen sucht und auf ein gesponsertes Ergebnis über Ihrem eigenen organischen Listing klickt. Ein niedriger ACOS kann daher bedeuten, dass Sie Geld für Kunden ausgeben, die Sie bereits hatten.
TACoS nimmt eine breitere Perspektive ein, indem er die Werbung ins Verhältnis zum Gesamtumsatz setzt. Baut Werbung Sichtbarkeit auf, die auch den organischen Umsatz steigert, kann der TACoS sinken, obwohl die Werbeausgaben wachsen. Steigt er, beansprucht die Werbung einen größeren Anteil jedes Verkaufs.
Die Marge einbeziehen
Keine der drei Kennzahlen kennt Ihre Marge. Ein ACOS von 25 % ist bei einem Produkt mit 50 % Deckungsbeitrag vor Werbung komfortabel – und bei einem mit 20 % verlustbringend. Ziele sollten daher je Produkt oder Produktgruppe festgelegt werden, abhängig vom Deckungsbeitrag, den es sich leisten kann, und von seiner Rolle – Launch, Wachstum oder Ergebnis.
Eine praktische Kombination: Steuern Sie Kampagnen mit ACOS- oder ROAS-Zielen, die je Produkt aus dessen Marge abgeleitet sind, und beurteilen Sie das Gesamtprogramm anhand von TACoS und Deckungsbeitrag nach Werbung.