Auf einem Marketplace ist die Differenz zwischen Verkaufspreis und Einkaufspreis nur der Ausgangspunkt. Dazwischen liegt eine Reihe variabler Kosten, die je nach Produkt, Markt und Fulfillment-Modell unterschiedlich ausfallen – und die zusammen darüber entscheiden, ob ein Verkauf Geld verdient.

Was der Deckungsbeitrag umfasst

Der Deckungsbeitrag ist das, was vom Nettoverkaufspreis nach allen variablen Kosten für Herstellung und Abwicklung dieses Verkaufs übrig bleibt. Für einen Marketplace-Seller sind die typischen Kostenpositionen:

  • Wareneinsatz einschließlich Eingangsfracht und Zöllen
  • Marketplace-Gebühren, etwa Verkaufs- oder Provisionsgebühren
  • Fulfillment- und Lagerkosten – ob der Marketplace oder Ihr eigenes Lager die Bestellungen abwickelt
  • Zahlungs-, Währungs- und sonstige Transaktionskosten, soweit sie anfallen
  • Retouren, Erstattungen sowie beschädigte oder unverkäufliche Ware
  • Dem Produkt zurechenbare Werbung und Aktionen

Die Umsatzsteuer wird vor der Berechnung aus dem Verkaufspreis herausgerechnet, und Fixkosten – Gehälter, Software, Gemeinkosten – bleiben bewusst außen vor. Sie sind für das Unternehmen wichtig, verändern sich aber nicht mit jeder zusätzlich verkauften Einheit.

Warum Werbung in die Berechnung gehört

Werbung wird oft als Marketingbudget statt als Produktkosten behandelt. Auf Marktplätzen, wo ein großer Teil des Umsatzes von gesponserten Platzierungen abhängen kann, verdeckt das die tatsächliche Wirtschaftlichkeit. Wer Werbung je Produkt einbezieht – etwa über TACoS, die Werbekosten im Verhältnis zum Gesamtumsatz –, sieht, welche Produkte nach den Vertriebskosten noch einen Beitrag leisten.

Wie er Entscheidungen verändert

  • Preise: Ein Preis, der wettbewerbsfähig wirkt, kann nach Gebühren und Werbung keinen Deckungsbeitrag mehr übrig lassen.
  • Sortiment: Produkte mit hohem Umsatz, aber negativem Deckungsbeitrag werden sichtbar und können neu bepreist, überarbeitet oder ausgelistet werden.
  • Werbung: Budgets lassen sich je Produkt nach dem Deckungsbeitrag festlegen, den es sich leisten kann – statt eines einzigen ACOS-Ziels für alles.
  • Fulfillment und Märkte: Dasselbe Produkt kann in einem Markt oder Fulfillment-Modell profitabel sein und in einem anderen nicht.

Beginnen Sie mit Ihren zwanzig größten Produkten. Berechnen Sie deren Deckungsbeitrag je Markt mit allen variablen Kosten neu, einschließlich Werbung. Die Rangfolge sieht oft ganz anders aus als eine Rangfolge nach Umsatz.