Na marketplace’ie różnica między ceną sprzedaży a ceną zakupu jest tylko punktem wyjścia. Pomiędzy nimi znajduje się szereg kosztów zmiennych, które różnią się w zależności od produktu, rynku i modelu fulfillmentu – i to one łącznie decydują o tym, czy sprzedaż przynosi zysk.

Co obejmuje marża pokrycia

Marża pokrycia to to, co zostaje z ceny sprzedaży netto po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych związanych z realizacją danej sprzedaży. Dla sprzedawcy na marketplace’ie typowe pozycje kosztowe to:

  • Koszt własny towaru, w tym transport do magazynu i cła
  • Opłaty marketplace’u, np. prowizje od sprzedaży
  • Koszty fulfillmentu i magazynowania – niezależnie od tego, czy zamówienia obsługuje marketplace, czy Twój własny magazyn
  • Koszty płatności, przewalutowania i inne koszty transakcyjne, jeśli występują
  • Zwroty, refundacje oraz uszkodzony lub niesprzedawalny towar
  • Reklama i promocje przypisane do produktu

Przed obliczeniem należy odjąć VAT od ceny sprzedaży, a koszty stałe – wynagrodzenia, oprogramowanie, koszty ogólne – są celowo pomijane. Mają znaczenie dla firmy, ale nie zmieniają się z każdą kolejną sprzedaną sztuką.

Dlaczego reklama powinna być częścią kalkulacji

Reklama jest często traktowana jako budżet marketingowy, a nie koszt produktu. Na marketplace’ach, gdzie duża część sprzedaży może zależeć od sponsorowanych miejsc, ukrywa to rzeczywistą ekonomikę. Uwzględnienie reklamy dla każdego produktu – na przykład poprzez TACoS, czyli całkowity koszt reklamy w relacji do sprzedaży – pokazuje, które produkty wciąż przynoszą marżę po uwzględnieniu kosztu ich sprzedaży.

Jak zmienia decyzje

  • Ceny: cena, która wygląda na konkurencyjną, może nie zostawiać żadnej marży pokrycia po uwzględnieniu opłat i reklamy.
  • Asortyment: produkty o wysokich przychodach, ale ujemnej marży pokrycia, stają się widoczne – można zmienić ich cenę, przeprojektować je lub wycofać.
  • Reklama: budżety można ustalać dla każdego produktu na podstawie marży, na jaką go stać, zamiast jednego celu ACOS dla wszystkiego.
  • Fulfillment i rynki: ten sam produkt może być rentowny na jednym rynku lub w jednym modelu fulfillmentu, a na innym nie.

Zacznij od swoich dwudziestu największych produktów. Odbuduj ich marżę pokrycia dla każdego rynku ze wszystkimi kosztami zmiennymi, w tym reklamą. Taki ranking często wygląda zupełnie inaczej niż ranking według przychodów.