As equipas de retail media reportam um punhado de métricas de eficiência. São simples de calcular, mas fáceis de interpretar mal – e a escolha da métrica determina a forma como os orçamentos são gastos.
As definições
- ACOS (advertising cost of sales, custo de publicidade sobre as vendas) = investimento em publicidade ÷ vendas atribuídas à publicidade.
- ROAS (return on ad spend, retorno do investimento publicitário) = vendas atribuídas à publicidade ÷ investimento em publicidade. É o inverso do ACOS.
- TACoS (total advertising cost of sales, custo total de publicidade sobre as vendas) = investimento em publicidade ÷ vendas totais, incluindo as vendas não atribuídas a anúncios.
O que lhes escapa
O ACOS e o ROAS olham apenas para as vendas que a plataforma atribui à publicidade. Algumas dessas vendas teriam acontecido de qualquer forma – por exemplo, quando um comprador pesquisa o nome da sua marca e clica num resultado patrocinado acima da sua própria listagem orgânica. Um ACOS baixo pode, por isso, refletir investimento em clientes que já tinha.
O TACoS tem uma visão mais ampla, ao relacionar a publicidade com as vendas totais. Se a publicidade gera visibilidade que também aumenta as vendas orgânicas, o TACoS pode descer mesmo com o investimento publicitário a crescer. Se subir, a publicidade está a absorver uma parte maior de cada venda.
Juntar a margem
Nenhuma das três métricas conhece a sua margem. Um ACOS de 25 % é confortável para um produto com 50 % de contribuição antes da publicidade e deficitário para um com 20 %. As metas devem, por isso, ser definidas por produto ou grupo de produtos, com base na contribuição que este comporta e no papel que desempenha – lançamento, crescimento ou lucro.
Uma combinação prática: oriente as campanhas com metas de ACOS ou ROAS definidas por produto a partir da sua margem, e avalie o programa no seu conjunto pelo TACoS e pela margem de contribuição depois da publicidade.