Num marketplace, a diferença entre o preço de venda e o preço de compra é apenas o ponto de partida. Entre os dois há uma série de custos variáveis que diferem por produto, mercado e modelo de fulfilment – e, em conjunto, determinam se uma venda dá dinheiro.

O que inclui a margem de contribuição

A margem de contribuição é o que resta do preço de venda líquido depois de todos os custos variáveis de realizar e entregar essa venda. Para um vendedor num marketplace, as rubricas de custo típicas são:

  • Custo das mercadorias, incluindo transporte de entrada e direitos aduaneiros
  • Taxas do marketplace, como comissões de referência ou de venda
  • Custos de fulfilment e armazenamento – quer as encomendas sejam tratadas pelo marketplace, quer pelo seu próprio armazém
  • Custos de pagamento, câmbio e outras transações, quando aplicáveis
  • Devoluções, reembolsos e stock danificado ou invendável
  • Publicidade e promoções imputáveis ao produto

O IVA deve ser retirado do preço de venda antes do cálculo, e os custos fixos – salários, software, custos gerais – ficam deliberadamente de fora. São importantes para o negócio, mas não variam com cada unidade adicional vendida.

Porque é que a publicidade pertence ao cálculo

A publicidade é muitas vezes tratada como um orçamento de marketing e não como um custo do produto. Nos marketplaces, onde uma grande parte das vendas pode depender de posições patrocinadas, isso esconde a verdadeira economia. Incluir a publicidade por produto – por exemplo através do TACoS, o custo total de publicidade sobre as vendas – mostra que produtos continuam a contribuir depois do custo de os vender.

Como muda as decisões

  • Preços: um preço que parece competitivo pode não deixar qualquer contribuição depois de incluídas as taxas e a publicidade.
  • Sortido: produtos com receitas elevadas mas contribuição negativa tornam-se visíveis e podem ser reposicionados em preço, redesenhados ou descontinuados.
  • Publicidade: os orçamentos podem ser definidos por produto em função da contribuição que este comporta, em vez de uma única meta de ACOS para tudo.
  • Fulfilment e mercados: o mesmo produto pode ser rentável num mercado ou modelo de fulfilment e não noutro.

Comece pelos seus vinte maiores produtos. Reconstrua a respetiva contribuição por mercado com todos os custos variáveis, incluindo a publicidade. A classificação resultante é muitas vezes muito diferente de uma classificação por receitas.