Su un marketplace la differenza tra prezzo di vendita e prezzo d’acquisto è solo il punto di partenza. Tra i due si collocano una serie di costi variabili che cambiano per prodotto, mercato e modello di fulfilment – e che insieme stabiliscono se una vendita genera profitto.
Cosa comprende il margine di contribuzione
Il margine di contribuzione è ciò che resta del prezzo di vendita netto dopo tutti i costi variabili necessari a realizzare ed evadere quella vendita. Per chi vende su un marketplace le voci di costo tipiche sono:
- Costo del venduto, inclusi trasporto in entrata e dazi
- Commissioni del marketplace, come le commissioni di segnalazione o di vendita
- Costi di fulfilment e di stoccaggio – che gli ordini siano gestiti dal marketplace o dal tuo magazzino
- Costi di pagamento, di cambio valuta e altri costi di transazione, ove applicabili
- Resi, rimborsi e merce danneggiata o invendibile
- Pubblicità e promozioni attribuibili al prodotto
L’IVA va scorporata dal prezzo di vendita prima del calcolo, e i costi fissi – stipendi, software, spese generali – sono volutamente esclusi. Contano per l’azienda, ma non variano con ogni unità venduta in più.
Perché la pubblicità rientra nel calcolo
La pubblicità viene spesso trattata come un budget di marketing anziché come un costo di prodotto. Sui marketplace, dove una quota consistente delle vendite può dipendere dai posizionamenti sponsorizzati, questo nasconde l’economia reale. Includere la pubblicità per prodotto – ad esempio tramite il TACoS, il costo pubblicitario sulle vendite totali – mostra quali prodotti contribuiscono ancora una volta sostenuto il costo per venderli.
Come cambia le decisioni
- Prezzi: un prezzo che sembra competitivo può non lasciare alcun margine di contribuzione una volta incluse commissioni e pubblicità.
- Assortimento: i prodotti con ricavi elevati ma margine di contribuzione negativo diventano visibili e possono essere riprezzati, riprogettati o eliminati.
- Pubblicità: i budget possono essere fissati per prodotto in base al margine di contribuzione che può sostenere, invece di un unico obiettivo di ACOS per tutto.
- Fulfilment e mercati: lo stesso prodotto può essere redditizio in un mercato o con un modello di fulfilment e non esserlo in un altro.
Parti dai tuoi venti prodotti più importanti. Ricostruisci il loro margine di contribuzione per mercato con tutti i costi variabili, pubblicità inclusa. La classifica risulta spesso molto diversa da quella per fatturato.