Sur une marketplace, l’écart entre le prix de vente et le prix d’achat n’est qu’un point de départ. Entre les deux se trouve une série de coûts variables qui diffèrent selon le produit, le marché et le modèle logistique – et qui, ensemble, déterminent si une vente rapporte de l’argent.

Ce que comprend la marge sur coûts variables

La marge sur coûts variables est ce qui reste du prix de vente net après tous les coûts variables liés à la réalisation et à l’exécution de cette vente. Pour un vendeur sur marketplace, les postes de coûts typiques sont :

  • Le coût des marchandises, y compris le transport amont et les droits de douane
  • Les frais de marketplace, comme les frais de vente ou commissions
  • Les coûts d’expédition et de stockage – que les commandes soient traitées par la marketplace ou par votre propre entrepôt
  • Les frais de paiement, de change et autres coûts de transaction, le cas échéant
  • Les retours, remboursements et stocks endommagés ou invendables
  • La publicité et les promotions imputables au produit

La TVA doit être retirée du prix de vente avant le calcul, et les coûts fixes – salaires, logiciels, frais généraux – sont volontairement exclus. Ils comptent pour l’entreprise, mais ne varient pas avec chaque unité supplémentaire vendue.

Pourquoi la publicité doit entrer dans le calcul

La publicité est souvent traitée comme un budget marketing plutôt que comme un coût produit. Sur les marketplaces, où une grande part des ventes peut dépendre des emplacements sponsorisés, cela masque l’économie réelle. Intégrer la publicité par produit – par exemple via le TACoS, le coût publicitaire rapporté aux ventes totales – montre quels produits dégagent encore une contribution positive une fois le coût de leur vente pris en compte.

Comment elle change les décisions

  • Prix : un prix qui semble compétitif peut ne laisser aucune marge une fois les frais et la publicité inclus.
  • Assortiment : les produits à fort chiffre d’affaires mais à marge négative deviennent visibles et peuvent être repositionnés en prix, retravaillés ou retirés.
  • Publicité : les budgets peuvent être fixés par produit selon la marge qu’il peut absorber, au lieu d’un objectif d’ACOS unique pour tout.
  • Logistique et marchés : un même produit peut être rentable sur un marché ou avec un modèle logistique, et pas avec un autre.

Commencez par vos vingt principaux produits. Reconstituez leur marge sur coûts variables par marché avec tous les coûts variables, publicité comprise. Le classement obtenu diffère souvent fortement d’un classement par chiffre d’affaires.