På en markedsplads er forskellen mellem salgspris og indkøbspris kun udgangspunktet. Imellem de to ligger en række variable omkostninger, der varierer med produkt, marked og fulfilmentmodel – og tilsammen afgør de, om et salg tjener penge.

Hvad dækningsbidraget omfatter

Dækningsbidraget er det, der er tilbage af nettosalgsprisen efter alle variable omkostninger ved at gennemføre og levere det pågældende salg. For en sælger på en markedsplads er de typiske omkostningsposter:

  • Vareforbrug inklusive fragt ind og told
  • Markedspladsgebyrer, fx salgs- eller kommissionsgebyrer
  • Fulfilment- og lageromkostninger – uanset om markedspladsen eller jeres eget lager håndterer ordrerne
  • Betalings-, valuta- og andre transaktionsomkostninger, hvor de forekommer
  • Returvarer, refusioner og beskadigede eller usælgelige varer
  • Annoncering og kampagner, der kan henføres til produktet

Momsen skal trækkes ud af salgsprisen før beregningen, og faste omkostninger – lønninger, software, overhead – holdes bevidst ude. De har betydning for forretningen, men de ændrer sig ikke med hver ekstra solgt enhed.

Hvorfor annoncering hører med i beregningen

Annoncering behandles ofte som et marketingbudget frem for en produktomkostning. På markedspladser, hvor en stor del af salget kan afhænge af sponsorerede placeringer, skjuler det den reelle økonomi. Når annoncering medregnes pr. produkt – fx via TACoS, de samlede annonceomkostninger i forhold til det samlede salg – kan I se, hvilke produkter der stadig bidrager, når omkostningen ved at sælge dem er trukket fra.

Hvordan det ændrer beslutningerne

  • Pris: En pris, der ser konkurrencedygtig ud, kan efterlade et dækningsbidrag på nul, når gebyrer og annoncering er medregnet.
  • Sortiment: Produkter med høj omsætning, men negativt dækningsbidrag, bliver synlige og kan få ny pris, blive redesignet eller udgå.
  • Annoncering: Budgetter kan fastsættes pr. produkt ud fra det dækningsbidrag, produktet kan bære, i stedet for ét fælles ACOS-mål for det hele.
  • Fulfilment og markeder: Det samme produkt kan være rentabelt på ét marked eller i én fulfilmentmodel og ikke i en anden.

Start med jeres tyve største produkter. Beregn deres dækningsbidrag pr. marked på ny med alle variable omkostninger, inklusive annoncering. Rangordenen ser ofte meget anderledes ud end en rangorden efter omsætning.